A Mercedes-Benz pretende se despedir do formato tradicional de concessionárias, convertendo essas operações em agências. A mudança faz parte de um plano mais amplo para otimizar processos e digitalizar a forma como a marca vende e distribui seus veículos, com a promessa de cortar custos e elevar a rentabilidade.
Hoje, no modelo vigente, a concessionária atua como intermediária entre o cliente e a fabricante. Em termos práticos, são as concessionárias que compram os carros da fábrica e depois os revendem ao público - o que lhes dá mais autonomia para mexer no preço final (ajustando a própria margem) e também as coloca como responsáveis pela gestão do estoque.
Esse mesmo arranjo também obriga as concessionárias a “despachar” os veículos que não encontram compradores, muitas vezes oferecendo descontos generosos - seja para aliviar a pressão de caixa ou para bater metas comerciais -, ainda que esses abatimentos sejam definidos pelas marcas.
Por que a Mercedes-Benz está mudando o modelo de vendas
Ao transformar concessionárias em agências, a Mercedes-Benz busca reduzir atritos no processo de compra e apoiar a estratégia de vendas com maior peso no digital. A ideia é que a experiência seja mais padronizada e que a eficiência de distribuição aumente, com impacto direto nos custos.
O que muda com o modelo de agência?
Com a concessionária passando a operar como agência, o formato anterior deixa de existir. A compra do veículo passa a ser feita diretamente com a marca, via online, e caberá à Mercedes-Benz definir os preços e os descontos de cada modelo - com a expectativa de que esses valores sejam iguais em todas as agências.
Preços, descontos e controle de estoque
Nesse novo desenho, a agência deixa de ter controle sobre a margem via precificação e também não administra o estoque da mesma forma que no modelo atual, já que a venda passa a acontecer diretamente com a fabricante, que centraliza as regras comerciais.
Como a agência ganha dinheiro: comissão, experiência e pós-venda
A margem tradicional da concessionária é substituída por uma comissão por unidade vendida na agência. Com isso, o papel do ponto físico se desloca para a experiência do consumidor e para a entrega do veículo - o espaço não desaparece; o que muda é o modelo de negócios. Além das comissões, as agências continuam podendo faturar com serviços de pós-venda.
O CEO da Mercedes-Benz, Ola Källenius, afirma que o novo formato “remove fricção , melhora a experiência do cliente e baixa os custos”. Na visão dele, isso depende diretamente da digitalização das vendas e da distribuição.
Um estudo da consultoria Roland Berger aponta que os custos de distribuição podem cair entre 1-2% no curto prazo e chegar a 10% no longo prazo.
Na Europa em 2023
A Mercedes-Benz já vinha testando esse caminho em projetos-piloto na Áustria, na Suécia e na África do Sul. Ainda assim, é a partir de 2023 que a conversão das concessionárias existentes em agências deve começar de forma definitiva, com início na Alemanha. Os primeiros sinais entre concessionárias alemãs têm sido positivos, e a expectativa é de uma transição tranquila entre os dois formatos.
Depois, a mudança deve avançar para outros países - incluindo potencialmente Portugal -, embora ainda não exista uma data anunciada para quando isso pode ocorrer. E o modelo não ficará restrito aos veículos leves de passageiros: a intenção é estendê-lo também à linha de veículos comerciais da marca da estrela.
Quem mais está adotando o modelo - e o caso da Tesla nos EUA
A Mercedes-Benz não está sozinha nessa virada para o modelo de agência. Outras empresas, como o Grupo Volkswagen, a Stellantis e a Volvo, vêm tomando decisões na mesma direção - por enquanto, aplicadas apenas a modelos específicos -, seguindo o exemplo da norte-americana Tesla.
Nos Estados Unidos, a Tesla encontrou (e ainda encontra) forte resistência de associações de concessionárias ao modelo de venda direta, o que já conseguiu impedir a comercialização de seus produtos em alguns estados americanos.
Ola Källenius reconhece que não vai conseguir aplicar esse formato por lá - a não ser que as leis mudem -, e diz que está trabalhando com concessionárias norte-americanas para buscar um modelo para o futuro das vendas de automóveis nos EUA. O objetivo, como ele já havia colocado, é reduzir a “fricção da experiência” para o cliente.
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