O novo Mini chega à América em Nova York

Celebridades, chá e um Mini no coração de Manhattan

Você mal consegue andar por Nova York sem esbarrar em gente famosa. Na primeira vez em que me enfiei no miolo suculento da Grande Maçã, trombei com Jack Nicholson, que filmava Melhor é Impossível. Ele fazia o papel de um escritor ranzinza com transtorno obsessivo-compulsivo e depois ainda levou um Oscar pelo trabalho. Eu só tinha saído para comprar meias. Nova York é isso: um absurdo desses é exatamente o que faz daqui o melhor lugar do planeta.

Por isso, desta vez, não me surpreende nem um pouco acabar tomando uma xícara de chá com uma supermodelo de primeira linha... do lado de fora de uma loja que vende Weetabix, Marmite e o outro clássico britânico, Vimto. Só faltavam peixe com batatas fritas e um Mini estacionado para a cena ganhar o toque surreal, totalmente anglocêntrico. E não é que tem uma peixaria de fish and chips e um Mini parado ali? Nem inventando.

Na verdade, o Mini é um Cooper S novinho - e, para ser honesto, fui eu que coloquei o carro ali. O Mini acabou de começar a ser vendido nos Estados Unidos e, para marcar o lançamento, o Top Gear está rodando com um deles por Manhattan. E, por sorte, caímos num pedacinho de Greenwich Village que parece destinado a ser Inglaterra para sempre.

Numa cidade em que a vida de expatriado movimenta uma fortuna, ninguém atende melhor um britânico com saudade de casa do que o Tea & Sympathy. O que era um salão de chá inglês tradicional virou um mini-império, com mercearia e - como Jamie Oliver diria - um takeaway de fish and chips “pukka”. Além de ser uma ideia de negócio perfeita, o T & S também virou ponto de encontro do pessoal descolado da cidade. É por isso que encontramos a supermodelo irlandesa Erin O'Connor dando entrevista para a MTV lá dentro, diante de um feijão com torradas.

O efeito “asteroide”: a chegada do novo Mini

Só que, por ser Manhattan, todo mundo está ocupado demais em parecer cool para dar bola. Isso até o novo Mini entrar na equação. Aliás, hoje em dia, aparecer em qualquer lugar dos EUA com um Mini novo produz mais ou menos a mesma comoção reservada a um asteroide que caiu na Terra. Nicky, a dona inglesa do Tea & Sympathy - cujo marido dirige um antigo táxi londrino FX4 - simplesmente não acredita no que está vendo. Em minutos, a equipe inteira e boa parte dos clientes estão na calçada, encarando o carro como se fosse um bicho raro.

"Que diabos é isso?", pergunta alguém. "Um Mini", responde outra pessoa. "Um mini o quê?"

Erin O'Connor - que, como a maioria dos modelos badalados, normalmente não levanta da cama por menos de $10,000 - se dispõe a sentar no Cooper S de graça. "Ah, isso é totalmente fabuloso", ela canta, enquanto a amiga (e também modelo) Jade entra com facilidade no banco do motorista ao lado. Do lugar onde eu estou, só dá para concordar.

Há 18 meses o novo Mini vinha “se aproximando” dos Estados Unidos. Hoje, enfim, ele chegou.

E não é como se fosse um desconhecido por aqui. Quando os anos 60 estavam começando a embalar, a primeira geração do Mini acompanhou os Beatles e os Stones na primeira invasão deles aos EUA. A música durou mais do que o carro; em '68, o Mini foi mandado embora, vítima das regras americanas de emissões. Ninguém chorou a perda - venderam menos de 10,000 unidades. Naquele tempo, ninguém queria saber.

Agora, querem. Com aquela reserva firme que a gente já espera dos nossos primos do outro lado do Atlântico, pipocam histórias sobre a ansiedade quase maníaca de consumidores americanos esperando a estreia do novo Mini. Em Las Vegas - uma cidade que não se assusta com comportamentos fora do comum - uma multidão foi vista aplaudindo quando a primeira carga de carros desceu do caminhão-cegonha. Numa concessionária em Ohio, clientes acamparam nas ruas para garantir os primeiros test drives disponíveis. Em Salford, você não veria muita gente fazendo isso. Ao que tudo indica, a América está pronta para apertar o novo Mini contra o peito inflado, turbinado de silicone.

Dito isso, a campanha de “invasão” do Mini nos EUA não vem sem percalços. O principal é a falta crónica de conhecimento sobre o assunto. Os americanos claramente gostam do visual do carro novo, mas isso não significa que façam ideia do que ele é - muito menos da sua herança, que é realmente sem precedentes. Dá para dizer que houve uma geração inteira que cresceu aqui sem ter as tardes de domingo animadas por Uma Saída de Mestre na TV. Na verdade, a BMW (EUA) afirma que, ao mostrar a foto de um Mini antigo, só cerca de dois por cento dos americanos demonstraram qualquer lampejo de reconhecimento. Sem a dica visual, a percentagem cai a um nível que os estatísticos nem conseguem medir. É o tipo de cenário que o pessoal do marketing chama de subida íngreme.

Como apresentar o Mini aos EUA (e a Nova York em particular)

Então, como lançar um carro desejado que quase ninguém conhece? Hoje, na véspera do Salão do Automóvel da cidade, está para começar em Nova York uma sequência intensa de ações, culminando numa chance de a turma bonita encontrar o Mini na loja absurdamente chique de Manhattan do Terence Conran. Influenciadores, poderosos, socialites, varredores de rua - o Mini precisa conquistar a simpatia de todo mundo. E, no estacionamento do pavilhão do salão, equipas de TV locais apareceram para registrar o primeiro disparo do dia: Russ Swift, orgulho de Darlington, e sua condução de acrobacias com coreografia milimétrica.

"É incrível", ele me diz, com o sotaque intacto, enquanto executa com a maior tranquilidade mais uma manobra em J de embrulhar o estômago, "um monte de gente aqui lembra de mim por aquele comercial do Austin Montego que eu fiz 16 anos atrás. Pelo visto ele vive reaparecendo nesses programas de compilação da TV americana."

O tempo não apagou o fenómeno Swift. Detentor de múltiplos recordes mundiais, ele faz a plateia soltar suspiros quando estaciona um Mini novo no freio de mão num espaço onde, pelos métodos normais, o resto de nós não caberia nem por milagre. A garoa deixou o asfalto do estacionamento tão “grudado” quanto uma pista de patinação no gelo, mas o Russ não treme. "Faz muito tempo que eu não danifico o carro de ninguém", ele diz, "e não é hoje que vou começar por aqui." E não começa: o público fica impressionado. "Isso vai pegar", um segurança parrudo me garante, "essa porra de manobrabilidade e tal."

Num showroom luxuoso a poucos passos do rio Hudson, Tom Purves, escocês de nascimento e presidente da enorme operação da BMW nos EUA, não coloca nesses termos - mas diz, no fundo, a mesma coisa. "A posição do Mini é fascinante", ele se empolga. "É um carro pequeno, com cerca de 3,7 metros (12 pés) de comprimento, e ninguém teve muito sucesso vendendo carros pequenos nos Estados Unidos. Então por que nós teríamos? Bem, a sociedade muda, os tempos são outros, e eu acho que este é um carro muito inteligente para o momento certo aqui na América.

"Existe um pequeno grupo de consumidores americanos muito influentes e cosmopolitas, que pode ter visitado ou vivido na Europa no passado, e que tem um carinho enorme pelo carro do mesmo jeito que os europeus têm. Existem outros clientes mais conscientes ambientalmente e que sabem que este carro é duas vezes mais forte do que qualquer outro do seu tamanho, com um airbag para cada pé do seu comprimento. Eles também confiam na BMW para construir um carro de alta qualidade. Eles sabem tudo isso antes mesmo de sentar nele. Aí, quando de facto dirigem..."

"...eles começam a dar cavalo de pau de freio de mão no estacionamento do supermercado?", eu arrisco. "...eles percebem como ele é divertido também."

Disso não há a menor dúvida - principalmente se você entra num depois de passar pelo banco traseiro de um dos famosos táxis amarelos de Nova York, veículos que são o oposto da Tardis de Doctor Who quando o assunto é aproveitar espaço. Um Mini Cooper S, em comparação, parece um golpe de génio. E, ao contrário do que a pesquisa da BMW sugere, surpreendentemente muita gente parece reconhecer o carro. Nosso avanço pelos magníficos cânions de concreto de NY é interrompido o tempo todo por perguntas.

"Ei, é o Mini novo, né?", grita um taxista do lado, enquanto nós dois escorremos com dificuldade no trânsito. "Eu já tive um bar na Espanha e tinha um dos antigos. Adorava..."

Na Quinta Avenida, um motorista de ônibus praticamente larga os passageiros para chegar mais perto e ver melhor. Ele cresceu na Jamaica, onde dirigiu um Mini antigo. Um motorista de limusine que anda levando medalhistas de ouro olímpicos dos EUA me diz que costumava correr de Mini - e que ele ficava muito mais rápido se ele jogasse fora os carburadores SU e colocasse Webers. Ele também cresceu na Jamaica. Encontramos um estudante que tinha vivido em Trinidad e Tobago: a mãe dele tinha um Mini. Outra pessoa morou na França e também tinha um Mini. Aí a ficha cai: numa cidade onde quase todo mundo começou a vida em algum outro lugar, o Mini dificilmente vai sofrer com falta de reconhecimento.

Isso, sem dúvida, vai agradar a BMW, mesmo que contrarie o que ela acha que já sabe. E o fato de um interessado ter jurado que o novo Mini era um carro de $50,000 é notícia melhor ainda para quem faz conta. Seja como for, é revigorante perceber que, na volta do Mini à América depois de uma ausência de 34 anos, a chefia admite sem pudor que está improvisando parte da estratégia de lançamento no caminho. Isso é confiança.

Publicidade “viral” e uma estratégia de guerrilha

"Tentamos ser bem virais", diz Jack Pitney, diretor-geral da operação da Mini na América. "Descobrimos que as pessoas que realmente gostam do Mini detestam ser alvo de marketing. Elas preferem descobrir as coisas sozinhas. Então fomos mais 'guerrilha' na abordagem. Usámos o site da Mini para promover uma sensação de comunidade. Você nunca sabe se esse tipo de estratégia vai funcionar de verdade, mas o burburinho que conseguimos criar antes mesmo de rodar um único anúncio convencional tem sido incrível."

E nem dá para dizer que os anúncios “convencionais” do novo Mini sejam lá muito convencionais. Cartunistas famosos da New Yorker foram contratados para criar um anúncio em cartoon feito sob medida para o Mini. E, pela primeira vez na história da Playboy, na edição de junho o pôster central não vai ser uma mulher: vai ser um Mini. "No que diz respeito à campanha publicitária", observa Pitney, "a regra era: se qualquer outra montadora pudesse fazer isso, ou já tivesse feito, então nós não podíamos." Nessa linha, ele contratou uma agência célebre no mercado por despejar centenas de sacos mortuários em frente ao escritório de uma empresa de tabaco como parte de uma campanha antitabagismo. Isso, sim, eu chamo de guerrilha.

A verdade é que o novo Mini vai se vender sozinho nos Estados Unidos. A BMW está apostando em 20,000 vendas por ano - menos do que no Reino Unido - num mercado oito vezes maior. Essa ambição contida combina com a estratégia de marca “premium” da empresa e, com preços do Mini a partir de $16,300, é difícil imaginar como poderia dar errado.

De volta ao showroom, vejo um potencial dono examinar um Mini cujo teto não traz a conhecida Union Jack, e sim a Stars and Stripes. É a imagem perfeita do novo Mini entrando numa era diferente. Sim: está tudo pronto. A América está pronta para o Mini, e o Mini está pronto para a América. Então, ele sabe o que é esse carrinho brilhantemente desenhado? E, se sabe, como essa mensagem chegou até ele?

"Claro que eu sei o que é. Eu assisto Mr. Bean o tempo todo. Ele dirige um, não dirige?"