Balea supera Nivea em satisfação do cliente no YouGov BrandIndex

Nos rankings mais recentes de satisfação do cliente, a Nivea deixou a liderança. E o mais surpreendente é que quem assume o topo não é uma grife de luxo, e sim a Balea, marca própria da rede de drogarias dm. O que poderia parecer só um detalhe aponta, na prática, para uma mudança profunda no jeito de comprar - e para o quanto as marcas próprias se fortaleceram.

Marca tradicional sob pressão: o que mudou no ranking

A nova favorita em satisfação do cliente vem justamente da prateleira que, por muito tempo, foi tratada como “a alternativa barata”. No YouGov BrandIndex, a Balea agora registra Net-Score de 65,3 pontos, enquanto a Nivea aparece com 61,8 pontos.

"A Balea está claramente à frente da Nivea na satisfação do cliente - uma verdadeira virada no mercado de cuidados com a pele de massa."

O dado ganha peso quando se olha para trás: em 2021, o cenário era o oposto. Naquele ano, a Nivea mantinha 1,6 ponto de vantagem sobre a Balea. Em poucos anos, a relação se inverteu por completo. Para uma marca tradicional associada há décadas à confiança, ao apelo familiar e à ideia da “lata branca no armário”, isso vai além de uma simples oscilação estatística.

Por que a nova número 1 tem tanta força como sinal

A Nivea continua sendo uma das marcas mais conhecidas do país, mas o movimento do mercado mudou de direção. Em pesquisa de mercado, satisfação costuma ser vista como motor de lealdade: quando alguém está muito satisfeito, tende a trocar menos de marca e a recomendar mais.

É exatamente aí que a Balea vem se destacando. Ela deixou de ser percebida apenas como “barata, mas quebra um galho” e, cada vez mais, passa a ocupar o lugar de marca preferida. Muita gente escolhe Balea de forma intencional - não por falta de dinheiro, e sim por convicção.

• Imagem de marca: atual, próxima do dia a dia, portfólio chamativo
• Sensação de preço: preço considerado justo, não “barato a qualquer custo”
• Acesso: presente em todo o país nas lojas dm, com posição clara na prateleira
• Amplitude do sortimento: de creme básico a itens de tendência, como séruns ou máscaras de tecido

Com isso, uma marca própria encosta em um território que por muito tempo foi domínio dos fabricantes clássicos: cuidados corporais e faciais no mercado de massa.

Relação custo-benefício: o principal trunfo no duelo Balea vs. Nivea

Um dos fatores centrais por trás da ascensão da Balea é a relação custo-benefício. É justamente nessa dimensão que as curvas do BrandIndex se separam com mais clareza. Pelos dados, a Balea chega atualmente a 42,7 pontos, enquanto a Nivea fica em 31,1 pontos.

"Na percepção de custo-benefício, a Balea já está bem à frente da Nivea - e segue ampliando a distância."

Vale um ponto importante: o indicador não mede simplesmente “barato”. As pessoas avaliam se o retorno percebido combina com o preço. Ou seja, muita gente enxerga a Balea não só como mais em conta, mas como um “negócio inteligente” - um creme que parece valer o que custa.

E, em um momento em que alimentação, aluguel e energia pesam mais no orçamento, o olhar das famílias fica mais criterioso: em quais categorias a “taxa da marca” realmente compensa e em quais a marca da drogaria dá conta? No caso de cremes para a pele, a resposta parece pender cada vez mais para a Balea.

Ainda assim forte: onde a Nivea continua na frente

Perder o topo não significa que a Nivea tenha virado um produto problemático. Pelo contrário: no quesito “qualidade percebida”, a Nivea segue bem acima da Balea. Para 2025, o BrandIndex aponta a Nivea com 55,0 pontos e a Balea com 42,5 pontos.

Na prática, muitas pessoas ainda atribuem à Nivea mais competência técnica e mais qualidade. A marca se apoia em décadas de desenvolvimento, pesquisa em dermatologia e presença global. Ao mesmo tempo, o ranking evidencia um recado: ter vantagem em qualidade não garante, por si só, liderar também em satisfação e custo-benefício.

Em conhecimento de marca, a força da marca tradicional também é evidente:

Critério	Nivea	Balea
Conhecimento de marca	92,1 %	76,9 %
Intenção de compra entre quem conhece a marca	21,0 %	23,3 %

Talvez o dado mais interessante esteja na última linha: entre quem conhece as duas, a Balea fica ligeiramente à frente na intenção de compra planejada. Isso mostra o quanto a marca de drogaria consegue mobilizar fãs - mesmo com menor reconhecimento total.

Como funciona o YouGov BrandIndex - e o que ele mede

O BrandIndex não é um teste de laboratório como os estudos da Stiftung Warentest. A YouGov entrevista continuamente milhares de pessoas online sobre como elas percebem diferentes marcas. A partir dessas respostas, são construídas séries históricas ao longo do tempo.

Entre os aspectos avaliados, estão:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• disposição para recomendar
• custo-benefício
• imagem como empregadora

Para um ranking recente de custo-benefício, o instituto informa que mais de 900.000 entrevistas entraram na análise. Ou seja, não se trata de uma fotografia de momento após uma polêmica viral, e sim de um retrato mais duradouro da opinião.

Ainda assim, um ponto é decisivo: os números refletem percepção subjetiva, não uma medida objetiva de qualidade do produto. Um creme pode ter excelente desempenho em laboratório e, mesmo assim, perder na percepção - por exemplo, se o preço for considerado alto demais ou se o design parecer ultrapassado.

Onde a Nivea ainda se destaca - e onde surgem os obstáculos

A Nivea não perde força em tudo. Em rankings de popularidade geral, a marca aparece, segundo o Handelsblatt, com cerca de 89 pontos, apenas um pouco atrás da Florena. Isso indica que a simpatia de base segue elevada e que a marca permanece presente no cotidiano - no intervalo comercial e também no armário do banheiro.

O desafio está mais na velocidade da mudança: enquanto marcas mais baratas ou reposicionadas ganham terreno com rapidez, a Nivea tende a ficar mais estável. Inflação, custo de vida mais alto e um consumidor mais atento a preço atingem com mais força as marcas com “prêmio” embutido.

"A fraqueza real da Nivea não está na rejeição, mas no fato de que outras marcas ganham simpatia mais rápido."

Além disso, há um movimento que o varejo observa há anos: marcas próprias deixaram de ser apenas “sem nome” e passaram a construir identidade - com campanhas em redes sociais, edições limitadas e narrativas claras sobre sustentabilidade ou tolerância para a pele.

O que consumidores podem levar do ranking para o dia a dia

Diante da prateleira, a pergunta é direta: ainda vale pagar mais por uma marca tradicional ou a marca própria mais barata resolve? A resposta está cada vez mais individual - dependendo do tipo de pele, do orçamento e das preferências pessoais.

Na próxima compra, faz sentido olhar com mais atenção:

• Comparar ingredientes: muitas marcas próprias se inspiram em fórmulas de produtos de marcas conhecidas.
• Checar o preço por 100 ml: só a comparação por unidade padrão mostra o tamanho real da diferença.
• Fazer um teste prático: comprar uma lata ou bisnaga da Balea e observar sensação na pele e tolerância.
• Adotar um mix de marcas: para pele sensível do rosto, usar Nivea ou marcas dermatológicas; para loção corporal, escolher alternativas mais baratas - muita gente economiza assim de forma direcionada.

Quem valoriza pesquisa de longa data, fragrâncias específicas ou um imaginário de marca familiar tende a continuar com a “lata azul”. Já quem prioriza orçamento e encara cosméticos com mais abertura para experimentar, frequentemente vai de Balea e similares.

Marcas próprias em alta: o que isso muda no mercado

O desempenho da Balea evidencia uma tendência maior no varejo: a divisão entre “produto de marca” e “marca própria” está ficando menos nítida. Discounters e redes de drogarias investem pesado em design, desenvolvimento e marketing das suas linhas próprias. O antigo “sem marca” vira um rótulo com identidade e reconhecimento.

Para fabricantes como a Beiersdorf, grupo por trás da Nivea, isso significa que força histórica e alta lembrança já não bastam sozinhas. Política de preços, ritmo de inovação e diferenciação clara ganham peso. Caso contrário, até ícones podem perder espaço justamente nos pilares de satisfação do cliente e custo-benefício.

Para o consumidor, a mudança tende a ser positiva: mais concorrência normalmente traz preços mais agressivos e mais opções. Quem dedica um pouco de tempo para comparar ingredientes e valores consegue economizar de forma perceptível - sem necessariamente abrir mão do cuidado com a pele.