A estratégia para tirar espaço de Mercedes-Benz, BMW e Audi no Velho Continente passa por tratar o cliente com um nível de atenção tão alto que, segundo a Genesis, quem compra um de seus modelos praticamente não precisa voltar a uma concessionária ou a uma oficina.
Em novembro de 2015, o mundo passou a conhecer a Genesis, marca premium do grupo sul-coreano Hyundai. A estreia aconteceu no mercado doméstico e, depois, a expansão seguiu para Estados Unidos, Rússia, Austrália, Oriente Médio e China (somente em abril de 2021).
Não surpreende que a chegada à Europa tenha levado mais tempo. Afinal, o prestígio das marcas premium alemãs é fortíssimo por lá (assim como o da Volvo e, com crescimento após alguma resistência inicial, o da Lexus) - e é também nessa região que o consumidor costuma ser mais exigente. É isso que explica Dominique Boesch, diretor-geral da Genesis na Europa.
Tyrone Johnson, diretor técnico da marca, reforça essa visão ao garantir que “os modelos que começam a ser vendidos este ano foram alvo de importantes afinações em termos de chassis e de motores, com exaustivos testes no circuito de Nürburgring, não para conseguirmos os melhores tempos por volta, mas para proporcionarmos o mais elevado conforto premium nos nossos carros”.
A Genesis também começa com bastante crédito quando o assunto é qualidade de rodagem dos seus carros - não fosse Albert Biermann o nº 1 em dinâmica dentro das marcas do grupo. Ele virou referência no setor depois de muitos anos liderando o desenvolvimento dos BMW M, que são um padrão nesse quesito.
O entendimento do mercado europeu e do que o cliente espera pesou, inclusive, na escolha de vários executivos. A começar por Boesch, que a partir da sede da empresa em Frankfurt (por enquanto no mesmo prédio da Hyundai, em Offenbach, mas com mudança para um espaço próprio prevista para os próximos meses) vai se reportar diretamente a Jay Chang, diretor executivo (CEO) da Genesis em Seul.
Boesch deve aplicar a bagagem acumulada ao longo de 20 anos na Audi: na trajetória, foi diretor-geral da marca dos anéis na Coreia do Sul, Japão e China, antes de voltar à Europa como diretor de vendas da Audi e, mais tarde, diretor de Estratégia de Varejo Global do futuro.
Mimar o cliente
É justamente nessa frente que a Genesis pretende se diferenciar na Europa, colocando em prática algumas ideias voltadas a oferecer uma experiência de atendimento distinta, como aponta Boesch.
Por isso, a rede de pontos de venda tende a ser enxuta (no início, apenas três - Londres, Zurique e Munique -, com expansão planejada). Para garantir tranquilidade ao proprietário, o plano de cinco anos de atendimento ao cliente da Genesis inclui garantia do veículo, assistência técnica, assistência em viagem, carro reserva de cortesia e envio remoto (over the air) de mapas e atualizações de software para o veículo.
Outro pilar do marketing é a adoção de preços únicos e não negociáveis - prática que foi importante para a Apple e que agora ganha força no setor automotivo. Nesse caso, porém, surgem desafios relevantes por causa da estrutura tributária ainda muito discrepante de país para país (como bem sabemos em Portugal…).
Essa forma de se diferenciar pelo cuidado com o cliente foi um dos fatores críticos de sucesso da Lexus quando ela chegou aos EUA nos anos 90, permitindo conquistar a liderança do mercado em apenas cinco anos - algo impensável na Europa, onde a marca-irmã do Grupo Toyota segue com volumes de vendas bastante modestos.
Diesel, gasolina e elétricos
A Genesis sabe que a disputa na Europa será dura, mas pretende causar impacto já com quatro modelos ainda este ano: os sedãs G70 e G80 e os SUVs (que devem ter maior procura) GV70 e GV80. Além disso, está previsto o lançamento de um modelo específico para o mercado europeu na primeira metade de 2022.
Segundo Johnson, “de momento vão existir motores de quatro e de seis cilindros, Diesel e gasolina (e com tração traseira e às quatro rodas), mas já no arranque do ano que vem teremos o primeiro Genesis 100% elétrico, o G80, a que se seguirão outros dois modelos totalmente isentos de emissões (um deles com uma plataforma específica), também em 2022”. Ele reconhece que esse caminho é natural: “este casamento entre luxo e propulsão elétrica é inevitável também na Genesis”.
Como a Europa vai reagir à Genesis?
Luc Donckerwolke é mais um profundo conhecedor do cliente europeu, depois de mais de duas décadas (1992-2015) trabalhando no Grupo Volkswagen - com a liderança de design da Bentley entre os cargos mais relevantes. Um verdadeiro cidadão global (nasceu no Peru e é cidadão belga, tendo vivido na França, Alemanha, Espanha e Coreia do Sul), Donckerwolke resume a filosofia de design dos Genesis como uma “Elegância Atlética”, composta por elementos que comunicam potência, segurança e simplicidade.
Será interessante acompanhar como o mercado europeu reagirá à chegada de mais uma marca, considerando que os sul-coreanos seguiram um roteiro semelhante ao das marcas japonesas na internacionalização: primeiro Estados Unidos e depois Europa, levando metade do tempo que Toyota, Nissan ou Honda precisaram para se tornar relevantes nesses mercados.
Em 2020, a Genesis vendeu 130 000 automóveis no mundo, pouco mais de 5% dos veículos emplacados pela líder entre as marcas premium, a Mercedes-Benz.
Mas, no primeiro trimestre de 2021, os 8222 Genesis vendidos nos EUA já superam 10% dos (78 000) registrados pela líder Mercedes. Além disso, as práticas diferenciadoras em serviço ao cliente (leia-se: mimos e mais mimos) e os bons resultados nos estudos de confiabilidade/qualidade da JD Power (que impulsionaram o sucesso da Lexus naquele país há três décadas) podem sustentar um crescimento importante nos próximos anos.
Os pequenos mercados periféricos na Europa, como o português, ainda não entram no calendário de expansão da Genesis no continente. Ainda assim, dificilmente a marca deve chegar a Portugal antes da segunda metade da presente década.
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