Publicidade ao jogo online em Portugal cresce e preocupa especialistas

Após 25 anos fazendo apostas esportivas online - uma dependência que lhe tirou milhares de euros - Jorge Antunes finalmente conseguiu interromper o ciclo. Ainda assim, no primeiro ano de recuperação, dizia sentir que era colocado à prova o tempo todo. “Ver um jogo de futebol era um gatilho muito grande para mim”, conta ao Expresso. O que o desestabilizava não era exatamente o esporte, a imprevisibilidade do resultado ou a chance de sair um gol, mas o que cercava o campo. “A Liga portuguesa era patrocinada por uma casa de apostas e o meu clube, por outra. E, durante os jogos, passavam anúncios a mais três ou quatro casas de apostas.” Com tanta publicidade ao redor, a ideia de voltar a apostar surgia com frequência, junto da memória do “prazer brutal” que isso lhe dava. Ele não recaiu - mas, como reconhece, foi por pouco.

Essa sensação de cerco publicitário não se limita a quem está em recuperação. Hoje, basta ligar a TV, abrir as redes sociais, assistir a um vídeo no YouTube, entrar em um portal de notícias, acompanhar uma partida de futebol ou até caminhar pela rua entre painéis e outdoors para esbarrar em anúncios de jogo a dinheiro. E as empresas têm aumentado o orçamento justamente para garantir que o tema não saia da cabeça do público.

Em 2025, o investimento efetivo em publicidade das empresas de jogo - já com o desconto aplicado sobre os valores de tabela, que ficou em torno de 96% - atingiu €43 milhões, um salto de 16% em relação ao ano anterior. Foi a maior alta entre os principais setores anunciantes, e 34% desse montante diz respeito ao jogo online. Segundo uma fonte de uma agência de mídia que trabalha com operadores de jogo, o investimento ficou em €25,7 milhões em 2023 e em €37 milhões em 2024; em 2026, já avança 5% e “deverá terminar próximo dos €50 milhões”.

Com esse ritmo, a publicidade do setor já representa 5% de todo o mercado publicitário e aparece como a 8ª maior despesa entre as áreas anunciantes, à frente de empresas de bebidas e do setor bancário. No topo do ranking ficou o varejo, com €162 milhões, seguido pelo setor de alimentos, com €99 milhões, conforme uma estimativa da MediaGate com base em dados da empresa de estudos de mercado Marktest.

A escalada da publicidade acompanha a expansão do próprio mercado. De acordo com o Serviço de Regulação e Inspeção de Jogos (SRIJ), entre 2021 e 2025 o volume de apostas no jogo online nas 18 entidades licenciadas disparou 170%, chegando a €23,1 mil milhões. As receitas brutas das plataformas - isto é, o dinheiro perdido pelos apostadores - cresceram 137%, para €1206 milhões. No fim de 2025, havia 4,9 milhões de apostadores registrados. E esses números ainda não incluem o chamado jogo territorial, como cassinos e salas de bingo, nem os jogos sociais em formato físico, como as raspadinhas da Santa Casa. Só a Jogos Santa Casa contabilizou €3143 milhões em apostas em 2025, sendo €1886 milhões em raspadinhas. Esse conjunto ajuda a explicar por que o setor tem tanto fôlego financeiro para amplificar a própria mensagem.

Na leitura da mesma fonte da agência de mídia, o aumento da publicidade resulta de uma “competitividade do sector” maior em um mercado “próximo do limite de crescimento”. O universo de pessoas dispostas a apostar online estaria “atingir um teto”, o que obriga as marcas a disputar com mais agressividade os “mesmos clientes”. “É preciso estar em todo o lado ao mesmo tempo.”

Riscos para a saúde da publicidade a apostas online

Para especialistas, a multiplicação desses anúncios traz “riscos de saúde pública”. João Marques, psiquiatra do ICAD e especialista em perturbação de jogo, afirma que, ao aparecer “em múltiplos contextos” e alcançar “uma parte muito grande da população”, a publicidade pode “banalizar” o jogo, reforçar a percepção de que se trata de “algo normal” e atuar como “incentivo”, sobretudo entre grupos mais vulneráveis: jovens, homens, pessoas com maior impulsividade ou com histórico de dependências, além de quem vive situações sociais ou econômicas difíceis, em que o jogo pode parecer uma “aparente solução financeira”. No Instituto de Apoio ao Jogador, “70% a 80%” das pessoas acompanhadas têm entre 18 e 27 anos, segundo o diretor Pedro Hubert.

Em quem já tem histórico de perturbação de jogo, o contato contínuo com esse tipo de publicidade pode fazer mal por reativar o “desejo intenso e impulsivo” de voltar a jogar, explica João Marques. Ele acrescenta que os dados indicam uma “relação direta” entre o aumento da publicidade e a elevação do número de pessoas que chegam às consultas. No ICAD, os acompanhamentos na rede de respostas para a perturbação de jogo passaram de 358, em 2023, para 782, em 2025, mais 118%.

“Socialmente responsável”

Além do volume, o teor dos anúncios também é motivo de alerta. Em Portugal, a publicidade a jogos e apostas não é proibida, mas o Código da Publicidade determina que ela seja feita de forma “socialmente responsável”, com proteção a menores e a grupos vulneráveis, e veta mensagens que incentivem a “obtenção fácil de um ganho”. Já o SRIJ recomenda que essas peças não sejam exibidas no rádio e na televisão entre 7h e 22h30, porém trata-se de uma diretriz, não de uma proibição prevista em lei.

Na avaliação de João Marques, “em algumas situações” essas normas deixam de ser cumpridas, especialmente quando a comunicação sugere “enriquecimento fácil” sem explicitar os riscos. Ele também critica os avisos de jogo responsável, que, por aparecerem “em letras pequeninas”, acabam “muito despercebidos”. Pedro Hubert concorda e defende mais fiscalização e campanhas públicas sobre jogo responsável. “Não se percebe porque é que o Estado, que arrecada tantos milhões com o jogo, não reinveste nestas campanhas.” Só com o Imposto Especial de Jogo Online, os cofres públicos receberam um recorde de €353 milhões no ano passado, segundo o SRIJ.

A fonte da agência de mídia afirma que existe preocupação em seguir as regras, mas reconhece que há “formas de as contornar”, principalmente no que diz respeito às recomendações de horário: em vez de anunciar a aposta de maneira direta, algumas campanhas de casas de apostas passam a destacar a “camisola de um clube, uma modalidade ou uma competição patrocinada”.

A Associação Portuguesa de Apostas e Jogos Online (APAJO), que reúne as principais empresas do setor, relaciona o aumento do investimento à popularização das plataformas online no pós-pandemia, embora sustente que esse avanço está a “desacelerar”. A entidade reforça ao Expresso que a publicidade serve para “canalizar a procura” a operadores licenciados, já que “40% dos utilizadores” ainda usam serviços não licenciados, e rejeita uma proibição total dos anúncios. Ao mesmo tempo, diz estar elaborando “uma primeira linha de medidas (...) ponderadas e proporcionais de moderação publicitária”, que pretende apresentar “nas próximas semanas ou meses”.

Nos últimos tempos, diversos operadores passaram a usar rostos conhecidos para divulgar cassino online e apostas. Cristina Ferreira virou embaixadora do cassino da Betano, Cândido Costa liderou uma campanha da Solverde e Herman José apareceu em uma ação da Betclic. Para João Marques, o uso de celebridades torna o quadro ainda mais grave: “Quando associamos uma figura pública, triplicamos ou quadruplicamos o problema. Para pessoas com problemas de jogo, é agravar algo que já é difícil gerir”. Na visão do psiquiatra, figuras públicas e influenciadores deveriam ficar fora da promoção de jogo a dinheiro.

Influenciadores e jogo ilegal

O cenário fica ainda mais preocupante quando a publicidade envolve sites ilegais, que “não cumpre minimamente as regras adequadas”, afirma João Marques. Um dos episódios de maior repercussão foi o de Numeiro, que em 2023 foi alvo de uma queixa-crime da APAJO por divulgar um site não autorizado; outros influenciadores também foram denunciados.

Para o psiquiatra, esse tipo de promoção é “muito problemática”, sobretudo quando conecta o jogo a influenciadores admirados ou “idolatrados”, insinuando que pode ser “um caminho para riqueza e estatuto”. Ana Rita Farias, pesquisadora da Universidade Lusófona que investiga o jogo online entre jovens, descreve práticas na Twitch em que criadores transmitem jogos de cassino de operadores não licenciados e distribuem links, códigos promocionais ou créditos para apostar. “Este tipo de publicidade mais agressiva vende uma narrativa de que não há qualquer risco associado ao jogo. Mas esse risco existe.” Para João Marques, Portugal precisa tratar a publicidade do jogo como tratou a do tabaco. Só que, desta vez, defende ele, a reação não deveria levar tantos anos. “Precisamos de agir.”